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EL CONCEPTO DE RETAIL MARKETING

Retail es el término inglés para comercio al por menor o al detalle. En su definición amplia, engloba el sector de negocios que va desde supermercados, pasando por tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales, hasta sucursales bancarias y en algunos casos restaurantes (ej. comida rápida). Está muy relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias, centrales de compras y hasta hay quien considera que el comercio online podría ir en el mismo saco, aunque muchas personas lo llaman e-retail. Así las cosas, podemos plantear que todos aquellos que compran algo y lo venden directamente al consumidor final son retail. El retail marketing engloba una serie de elementos de marketing y tecnología que permiten el desarrollo de estrategias de ventas, fidelización, campañas, promoción innovadoras y de bajo costo para las empresas que describiremos a continuación.

¿COMO IMPACTAN LOS CAMBIOS EN LA TECNOLOGÍA A LOS RETAILERS?

Cada vez más retailers tienen claro que proporcionar acceso a Internet a sus clientes es imprescindible. Por otro lado, los clientes que visitan espacios comerciales necesitan cada vez más disponer de una conexión a Internet para poder usar sus dispositivos móviles, pero sobretodo para poder mantener una relación digital y directa con la marca.

En el caso costarricense, los datos más recientes sobre el uso de los dispositivos móviles ayudan a disponer de una visión más clara de la importancia de disponer de una estrategia que permita aprovechar el consumo acelerado de datos y el acceso a dispositivos con conexión a Internet.

retail marketing

Un porcentaje creciente y mayoritario de usuarios utiliza modelos prepago, por lo que se hace común la búsqueda de accesos wi-fi para no consumir sus planes y por ende, mantenerse conectado. La solicitud de constante de claves de acceso ha generado que muchas empresas utilicen carteles donde brindan a los clientes la clave respectiva.

¿Que tal si fuese posible acceder a los datos de estos clientes?

Pensemos fuera de la caja,  son individuos que me visitan, es decir, ya son mis clientes. No requiero convencerlos de las bondades de mi propuesta de valor. Pero, tampoco se si regresarán, si los gustó o no la atención al cliente, si recomendarían o no mi negocio,  si aceptan mis promociones o les son indiferentes, en fin una larga lista de preguntas, que bajo plataformas de publicidad tradicional no podrían responderse. Por otro lado, para muchas empresas son miles de visitas diarias, entonces ¿Si fuese posible  se obtener datos relevantes como nombre, correo, edad, sexo, punto físico donde me visita, entonces se abrirían enormes posibilidades verdad?, pero si no desarrollo estrategias de obtención de estos datos: estoy perdiendo volúmenes enormes de información valiosa!!!!

La construcción de una base de datos con información actualizada brindaría opciones fascinantes para interactuar, promocionar y fidelizar a estos clientes a través de estrategias innovadoras, controlables y a de bajo costo.

WIFI MARKETING PARA RETAILERS: LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA ESTRATEGIA

Si, por supuesto, muchas empresas brindan acceso a Internet en sus establecimientos físicos. Pero muchos negocios ya han dado un paso más: una nueva generación de establecimientos que giran entorno al cliente, donde el objetivo de la tienda es proporcionar al cliente una experiencia de compra omnicanal, más ágil, cómoda, moderna e interactiva, fruto de lo cual el negocio aumenta sus ventas. Son empresas que ayudan al cliente a comprar, y no simplemente intentan vender productos.

Un canal WIFI puede convertir tiendas en espacios interactivos e inteligentes que armonizan la experiencia de compra online y offline con W-Apps (WiFi Apps)

¿Qué soluciones ofrece un canal de WIFI a un retailer? Son muchas las alternativas, por supuesto dependerá de cada empresa el nivel de profundidad que quiera desarrollar, desde la simple creación de una base de datos, hasta modelos sofisticados de automatización de marketing.  Pero normalmente, podemos agrupar los objetivos que ofrece una estrategia de retail marketing en los siguientes:

  • Entender el comportamiento de las visitas (WIFI Tracking)
  • Captar datos de los clientes (Creación Base de datos propia)
  • Mejorar la experiencia de compra (W-Apps)
  • Fidelizar clientes y aumentar el ticket medio (Activación Base de datos)

Obteniéndose tres principales ventajas para el retailer:

  • La fidelización de los clientes
  • El incremento de las ventas
  • El feedback obtenido.

 

¿ QUÉ ES WIFI TRACKING ?

Con la instalación de dispositivos wi-fi con plataformas de marketing asociadas,  es posible obtener analíticas detalladas de tráfico para entender el comportamiento de las visitas a un punto de venta físico. Dentro del modelo es posible obtener datos y KPIs como:

  • Índice de captación (% de visitas/tráfico frontal)
  • Tiempos de visita
  • Índice de Repetición (% de visitas de usuarios frecuentes)
  • Evolución de la afluencia (espacio global + subzonas de interés)
  • Fidelización (segmentación de usuarios en función de la repetición)
  • Mapping de Zonas ( recorridos más frecuentes, analítica de comportamiento entre zonas, entre otros)

Ya en este punto empieza a ser claro que los modelos de retail marketing omnicanal tienen la posibilidad de brindar información en línea sobre resultados y sobre la efectividad o no de las estrategias comerciales,  ofreciendo flexibilidad, posibilidad de ajuste sobre la marcha e indicadores.  Esto es sencillamente imposible de lograr mediante estrategias en medios tradicionales.

En esta etapa,  ya es claro que mediante estos modelos, es posible crear y empezar a medir ciertos indicadores, o indicadores de conversión dashboard o cuadro de mando con los elementos más relevantes para el negocio.  A qué nos referimos con esto?  Es simple,  si yo establezco métricas: por ejemplo: cuantas veces se recibió click en una llamada a la acción para una determinada promoción,  si un cliente que tiene más de 3 visitas semanales aceptó una promoción o un descuento, cuantas compras aplicaron el descuento ofrecido para un producto en un día especifico de la semana, todas ellas pueden medirse, reflejar los resultados en línea y medir el éxito o no de las acciones de marketing establecidas. Interesante verdad?

w-apps analíticas retail

 

CREACIÓN  de una Base de Datos PROPIA

Una de las grandes ventajas de crear un canal WIFI de clientes, dentro de un esquema de retail marketing,  es la facilidad con la que nos permite generar una base de datos segmentada de clientes reales y recoger toda la información que podamos sobre ellos:

  • Base de datos segmentada según variables demográficas y de uso WiFi: nombre, edad, sexo, localidad, dirección email, número de conexiones, fecha de registro, establecimiento de registro,

 

  • Perfil de cliente según variables actitudinales: frecuencia de asistencia a establecimientos, número de los locales a los que asiste, etc.

En modelos más complejos, pueden paulatinamente agregarse datos adicionales sobre cualquier otro aspecto requerido,  permitiendo desarrollar un concepto de una base de datos hiper segmentada de acuerdo a diversos criterios. ¿ Qué permitiría un modelo de este tipo desarrollar a los responsables de mercadeo de las empresas?  Las posibilidades son enormes….

 

W-APPS

Las W-Apps o Aplicaciones WiFi permiten todo tipo de interacción con el cliente antes de ofrecerles plena conexión a internet. Las W-Apps permiten generar experiencias WIFI tan variadas como:

  • Concursos y sorteos en tiempo real
  • Captación de datos cualitativos a través de mini-encuestas
  • Encuestas de satisfacción y valoración
  • Reproducción de contenidos de interés para el cliente (ej. vídeo)
  • Personalización de contenidos y promociones en el momento.

Las aplicaciones wifi permiten crear modelos específicos para distintos tipos de actividad. No existen límites a las posibilidades que brindan este tipo de modelos, que cubren desde aplicaciones para hoteles: permitiendo check in en línea, o información sobre actividades diarias en el hotel, vídeos, atracciones cercanas,  pasando por supermercados, tiendas físicas, restaurantes de comida rápida, inmobiliarias, la lista es amplia.

Nuevamente, en cada modelo es posible crear dashboards o cuadros de mando que reflejan en línea los resultados obtenidos, permitiendo un modelo flexible y eficiente para medir y ajustar las estrategias establecidas por los responsables del marketing de cada empresa. Un ejemplo interesante, por sus características particulares se relaciona con la gestión de eventos.

LOS EVENTOS: UN CASO INTERESANTE DE W-APPS

Un evento busca por supuesto brindar la mejor experiencia posible al cliente, busca disponer de mecanismos eficientes y medibles de comunicación con el perfil del consumidor potencial que se busca, y todo esto se cumple con las personas que ya están en un determinado evento. Sin embargo, es usual que miles de personas asistan a determinados eventos, seminarios, etc; cada una de ellas con necesidad de conectividad, pero para el próximo evento, el siguiente seminario, pocas disponen de herramientas eficientes para lograr la venta repetida o tampoco disponen de mecanismos eficientes para lograr medir la satisfacción del consumidor: volverá o no ? que cosas pueden mejorarse? que sugerencias podrían mejorar la experiencia del cliente?. Un caso interesante de gestión de eventos y de mejora a través de modelos de W-apps es el del evento White Summer.

 

La ACTIVACIÓN  de la Base de Datos.

Con la base de datos operando, es posible iniciar su uso del retail marketing  a través de campañas de email marketing y sms. Adicionalmente es posible automatizar los sistemas de encuestas de satisfacción de clientes, promociones y acciones de marketing directo y relacional. Por ejemplo, en el caso de los eventos, que por supuesto es aplicable a todos los modelos es posible:

  • Activar promociones en tiempo real durante el evento
  • Proveer de información de interés al momento (ej. programa del evento)
  • Obtener feedback de los asistentes sobre el evento, contenidos, organización, etc
  • Fidelizar al asistente a través de tutoriales y presentaciones del contenido del evento
  • Fomentar la repetición de asistencia mediante emails informativos sobre nuevos eventos, descuentos en la inscripción de próximos eventos, etc
  • Derivar tráfico a la web de inscripción (con o sin descuentos)
  • Derivar tráfico a la e-Commerce para realizar venta cruzada de productos o servicios relacionados con el evento

 

¿Cómo conseguimos la fidelización de los clientes, incremento de las ventas y feedback de los clientes?

Por ejemplo, una cadena de cosméticos de España ha incrementado el ticket medio un 191% con promociones especiales enviadas por email y SMS a la base de datos generada por su canal WiFI. Este incremento de ventas le ha permitido recuperar la inversión en menos de 4 meses. Otro ejemplo, esta ocasión para un Festival: Como la opinión de los clientes puede marcar la diferencia en el éxito de un evento: Obtenidas más de 1400 respuestas a la encuesta post-evento, permitiendo detectar de manera directa las principales amenazas y oportunidades para la edición del próximo año.

Las posibilidades que ofrece un esquema de retail marketing son enormes, para un amplio rango de actividades. Si desea conocer con más amplitud las posibilidades que brindan algunas soluciones especializadas puede visitar el siguiente canal Youtube

 

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